Οι έμποροι της (εκδοτικής) κουλτούρας  (του John B. Thompson)

Του Γιάννη Ν. Μπασκόζου

Με τον τίτλο «Οι έμποροι της κουλτούρας» και υπότιτλο «η εκδοτική βιομηχανία του 20^ουαιώνα» και σε επιστημονική επιμέλεια της καθηγήτριας Άννας Καρακατσούλη κυκλοφόρησε ένα σημαντικό βιβλίο για την αγορά του βιβλίου από τις εκδόσεις Πεδίο. Η ογκώδης αυτή μελέτη του John B. Thompson αναφέρεται κυρίως στην αγγλοσαξονική αγορά του βιβλίου αλλά πολλά από τα στοιχεία που παρουσιάζει αγγίζουν με τον έναν ή άλλον τρόπο και την δική μας αγορά.

Βεβαίως δεν υπάρχουν σε μας φαινόμενα που στην τεράστια σε μεγέθη αμερικάνικη αγορά αποκτούν τερατώδεις διαστάσεις. Μικρό παράδειγμα η περίπτωση Pausch. O Randy Pausch είχε προσκληθεί να δώσει μια ομιλία με τίτλο «Η τελευταία διάλεξη», και η μοίρα το έφερε να είναι όντως η τελευταία του μιας και είχε διαγνωστεί με καρκίνο στο πάγκρεας σε τελικό στάδιο. Η διάλεξη δόθηκε σε ένα ακροατήριο 400 φοιτητών σε ένα Πανεπιστήμιο. Ανάμεσα στο κοινό βρισκόταν ο δημοσιογράφος της Wall Street Journal Jeff Zaslow, που συγκινήθηκε από την περίπτωση κι έγραψε ένα κομμάτι στην εφημερίδα του. Το άρθρο μεταφέρθηκε στα κοινωνικά μέσα κι έγινε viral. O Pausch κλήθηκε σε διάφορα τηλεοπτικά πάνελ και στην περίφημη εκπομπή/ σώου  της Όπρα Γουίνφρει. Υπήρξαν προτάσεις για έκδοση της διάλεξης του σε βιβλίο. Την υπόθεση ανέλαβε ένας μάνατζερ και άρχισε ο πλειστηριασμός μεταξύ των εκδοτών. Τελικό αποτέλεσμα τα δικαιώματα του βιβλίου πουλήθηκαν για 6,75 εκατομμύρια δολάρια (!!) για ένα βιβλίο που σε οποιαδήποτε άλλη περίπτωση δεν θα κόστιζε πάνω από 40.000 δολάρια. Πρόκειται για μια εκδοτική φούσκα αντίστοιχη ίσως με αυτές του χρηματιστηρίου αλλά ενδεικτική για το πώς χειραγωγείται σε μια ανταγωνιστική αγορά το αναγνωστικό κοινό.

O συγγραφέας μελετά την αγορά του βιβλίου στο ευρύτερο πλαίσιο του πεδίου (όπως ορίζεται από τον Πιερ Μπουρντιέ) συνυπολογίζοντας το οικονομικό μαζί με το ανθρώπινο, το κοινωνικό, το πνευματικό και το συμβολικό κεφάλαιο. Σκέφτομαι πόσο χρήσιμες θα ήταν αυτές οι σκέψεις σε κάποιους εκδότες της ελληνικής αγοράς, οι οποίοι για παράδειγμα διαθέτουν μεγάλο συμβολικό κεφάλαιο αλλά το παραβλέπουν/ δεν το εκτιμούν και αναζητούν σε άλλες περιοχές την οικονομική σωτηρία ή κάποιους άλλους που έχουν μεγάλο οικονομικό κεφάλαιο αλλά «σνομπάρουν» την κατάκτηση του πνευματικού κεφαλαίου. Σωστά παρατηρεί ο συγγραφέας ότι ένας μικρός εκδοτικός οίκος με μικρό οικονομικό κεφάλαιο μπορεί να ισορροπήσει με το συμβολικό του κεφάλαιο και τελικά να πετύχει μεγαλύτερους στόχους από ότι μπορεί να του αποδώσει το ταμείο του.

Φυσικά στον αγγλοσαξονικό χώρο μιλάμε για μεγάλα μεγέθη, αν σκεφτούμε ότι, σύμφωνα με τον συγγραφέα, το 2002 εκδόθηκαν 215.000 τίτλοι στις ΗΠΑ, 125.000 στην Αγγλία σε σύγκριση με 79.000 στη Γερμανία, 70.000 στην Ισπανία και 59.000 στη Γαλλία. Στην Ελλάδα την ίδια χρονιά εκδόθηκαν 8.500 περίπου τίτλοι.

Στην παγκόσμια αγορά βιβλίου οι εξελίξεις καθορίζονται από την ανάπτυξη των αλυσίδων, την ανάδυση του λογοτεχνικού πράκτορα ως ακρογωνιαίου λίθου στις αγγλόφωνες εμπορικές εκδόσεις και την εμφάνιση διεθνικών εκδοτικών οργανισμών μετά από εξαγορές και συγχωνεύσεις.  Σε αυτό αν προσθέσουμε και την τεχνολογική/ψηφιακή επανάσταση θα αναγνωρίσουμε ότι μιλάμε για έναν κόσμο που διαφέρει πολύ από την ελληνική αγορά του βιβλίου. Εδώ οι περισσότερες αλυσίδες απέτυχαν παταγωδώς (Fnac, Παπασωτηρίου, Ελευθερουδάκης με μόνες εξαιρέσεις τις Public και Ιανός). Όπως σωστά σημειώνει η επιμελήτρια κ. Καρακατσούλη στην εισαγωγή της η ελληνική αγορά σε πείσμα των διεθνών τάσεων παραμένει στα χέρια παραδοσιακών οικογενειακών,  μικρομεσαίων επιχειρήσεων που διαχειρίστηκαν με περισσό «σφίξιμο» την οικονομική κρίση, μειώνοντας τους τίτλους και κάνοντας αιματηρές οικονομίες σε βάρος και των άμεσων συνεργατών τους. Κανείς δεν σκέφτηκε τη σύμπραξη/συνέργειες επιχειρήσεων και όσες κρούσεις έγιναν από μεγαλύτερους προς μικρότερους δεν ευοδώθηκαν. Έχω, μάλιστα, την αίσθηση ότι κάποιοι θα προτιμούσαν να κλείσουν παρά να πέσουν στα χέρια του «μεγάλου» ή «μικρού» ανταγωνιστή τους.

Οι λιανικές πωλήσεις στον αγγλοσαξονικό κόσμο καθορίζονται σε μεγάλο βαθμό και από τα στατιστικά δεδομένα. Η Nielsen εφοδιάζει με στοιχεία τους ενδιαφερόμενους για κάθε βιβλίο. Συνδεδεμένη με τα σημαντικότερα σημεία λιανικής πώλησης, καταγράφει στατιστικά και συνήθειες, τις οποίες διαχειρίζεται και μετά πουλάει σε πελάτες της εκδότες και άλλους. Κάθε βιβλίο και κάθε συγγραφέας έχει πια πίσω του ένα ιστορικό, το οποίο μπορεί να βρει κάθε ενδιαφερόμενος και εν πολλοίς αυτό (καλώς ή κακώς) θα κρίνει και την  τύχη του επόμενου βιβλίου του συγγραφέα. Στη χώρα μας στατιστικά στοιχεία δεν υπάρχουν, και αυτά που συνήθως παρουσιάζονται είναι αποσπασματικά όταν δεν φιλτράρονται παντοιοτρόπως από τον φορέα που τα διακινεί.

Στις λιανικές πωλήσεις ένα δεδομένο – το οποίο ισχύει και στη χώρα μας – είναι η συρρίκνωση του χρόνου ύπαρξης ενός βιβλίου στον πάγκο του βιβλιοπωλείου. Οι εκδότες δίνουν ιδιαίτερη προσοχή στα βιβλία που εκτιμούν ότι θα έχουν μεγίστη αποδοχή και εγκαταλείπουν τα υπόλοιπα στην τύχη τους. Μερικές φορές βεβαίως η ζωή τούς εκδικείται γιατί κάποιο βιβλίο που το «σπρώχνουν» δεν σημειώνει την αναμενόμενη επιτυχία την οποίαν τυχαίνει να καρπούται κάποιο αουτσάιντερ. Αλλά αυτό το τελευταίο είναι η εξαίρεση. Ένα δεύτερο δεδομένο είναι ότι η λιανική πώληση έχει διολισθήσει σε «ανορθόδοξους» χώρους πέραν των βιβλιοπωλείων όπως στα σούπερμάρκετ, στα «εκπτωσάδικα», στα μεγάλα καταστήματα καλλυντικών, παιχνιδιών και αλλού. Μεγάλοι εκδοτικοί στη χώρα μας υποστηρίζουν  ότι τα μεγάλα αυτά καταστήματα βρίσκονται στην πρώτη τριάδα των πελατών τους.

Η ψηφιακή επανάσταση για την οποίαν ο συγγραφέας αφιερώνει ένα μεγάλο κεφάλαιο ευκαιριακά άγγιξε (προς το παρόν) την αγορά μας αλλά και στο εξωτερικό δεν είχε πολύ καλύτερη τύχη. Στις ΗΠΑ αποτελεί αξιοπρόσεκτη τάση, καθώς  οι πωλήσεις των ψηφιακών βιβλίων το 2005 ήταν περίπου 2 εκατ.δολάρια για να φτάσουν και να ξεπεράσουν το μισό δις δολάρια το 2011. Παρά την ιλιγγιώδη άνοδο των τζίρων των ψηφιακών πωλήσεων ο συγγραφέας σημειώνει ότι κανείς δεν μπορεί να προβλέψει το μέλλον και ότι το μέλλον του βιβλίου δεν θα το καθορίσει ούτε η Amazon ούτε η Apple αλλά ο αναγνώστης.  Από την άλλη μεριά το ψηφιακό δεν συγκίνησε τις ευρωπαϊκές συνήθειες και στη χώρα μας δεν φτάνει καν στο 1% των πωλήσεων.  Αξιοσημείωτο είναι ότι στη χώρα μας επειδή οι εκδότες δεν χρησιμοποιούν λογοτεχνικούς πράκτορες, και η ψηφιακή τους παρουσία είναι μάλλον αναιμική, οι ίδιοι οι συγγραφείς αξιοποιούν το διαδίκτυο και κυρίως το fb για την προώθηση του βιβλίου τους. Ειδικά οι νεότεροι έχουν βρει το μαγικό ραβδί και αρκετοί από αυτούς μοιάζουν να έχουν ξεπεράσει σε εφευρετικότητα τους εκδοτικούς τους οίκους. Φυσικά αυτό δεν σημαίνει και λογοτεχνική καταξίωση. Ορισμένες  φορές δίνει στους νεότερους συγγραφείς την αίσθηση ότι είναι πλατιά αποδεκτοί ενώ στην καλύτερη περίπτωση έχουν κερδίσει μερικά like φιλοφροσύνης.

Συμπερασματικά ισχύει αυτό που διαπιστώνει η κ. Καρακατσούλη: Στην Ελλάδα της κρίσης και της εξάρτησης το κύκλωμα του βιβλίου λειτουργεί  περισσότερο με το ένστικτο της επιβίωσης παρά με κάποιους ορθολογικούς κανόνες και τρόπους δράσης. Η μελέτη του John B.Thompson υποδεικνύει κάποιες στρατηγικές που θα μπορούσαν να εμπνεύσουν τους έλληνες εκδότες και από την άλλη εξηγεί σε πολλούς δύσπιστους γιατί αυτή η αγορά μένει σχεδόν στάσιμη τα τελευταία πενήντα χρόνια.

*Πληροφορίες:

John B. Thompson, Οι έμποροι της κουλτούρας- η εκδοτική βιομηχανία του εικοστού πρώτου αιώνα, μτφρ: Παυλίνα Χατζηγεωργίου, Λεωνίδας Αναγνωστόπουλος, Αλέξανδρος Ηλιόπουλος, επιστημονική επιμέλεια: Άννα Καρακατσούλη, Πεδίο, 2017.

ΠΗΓΗ: http://www.oanagnostis.gr/%CE%BF%CE%B9-%CE%AD%CE%BC%CF%80%CE%BF%CF%81%CE%BF%CE%B9-%CF%84%CE%B7%CF%82-%CE%B5%CE%BA%CE%B4%CE%BF%CF%84%CE%B9%CE%BA%CE%AE%CF%82-%CE%BA%CE%BF%CF%85%CE%BB%CF%84%CE%BF%CF%8D%CF%81%CE%B1%CF%82/